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Carolina Cuneo y Max Purcell: El ocaso de los disfraces

La pandemia aceleró la necesidad de que las marcas respondan (y comuniquen) por propósitos genuinos, empáticos y conectados con la realidad. Los altos ejecutivos de GFK Adimark afirman que es imperioso volver al branding tradicional para construir marcas fuertes y conscientes.



“Las marcas que hoy buscan saciar sólo una necesidad funcional no tienen cabida".


Es época en que se caen las máscaras. La radiografía al consumidor chileno así lo grafica: lo que valora en una sociedad angustiada y emocionalmente comprometida entre estallido y pandemia son las marcas que actúan por un propósito genuino.

Ya no hay espacio para las apariencias. Para Carolina Cuneo y Max Purcell, gerente comercial y general de GFK Adimark, respectivamente, las reflexiones no admiten ambigüedades: la falta de confianza en el consumidor se dispara por la poca conexión de las marcas con la realidad.


“El propósito se debe de integrar en el ADN de una empresa, no es algo que se pueda modificar y crear de un día para el otro y publicarlo".


Conversando con Diego Perry (Wolf BCPP, APG Chile) y Ricardo Aros (APG Chile, Promoplan), los expertos afirman que, a diferencia de lo ocurrido tras el 18 de octubre de 2019, con la pandemia se abre la necesidad de que las marcas hagan evidente cómo aportan a solucionar la crisis. Y en esto, la respuesta desde la publicidad, dicen, está tanto en volver a los modelos de branding tradicional (“ya que desde ahí podemos construir marcas más fuertes y conscientes”, dicen) como en dar un paso hacia el storydoing. “Si bien, el storytelling nos ha ayudado a entablar vínculos con el consumidor, hoy es necesario ir más allá, ya que éste no funciona si no se está anclado a medidas concretas. En nuestro contexto, debemos cuestionarnos el cómo ayudo a resolver problemáticas, más que el cómo vendo”, afirman. En esa vuelta, ambos coinciden en que la idea de “Marcas Completas” funciona para encarar la coyuntura. “Son marcas que tienen claras las necesidades de los consumidores, ya sea funcional, emocional o simbólica. Tenemos que evaluar cómo responden a estas necesidades básicas, pero luego ver cómo comunicamos el cumplimiento de estas necesidades al consumidor”, aconsejan en la conversación.


La entrevista completa a Carolina Cuneo y Max Purcell está en BLINK!, un ciclo semanal de conversaciones para promover la importancia del pensamiento estratégico-creativo, creado por APG Chile junto a Valora y en colaboración con la Asociación Nacional de Avisadores ANDA y la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica.

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